Con o sin marca. Esa es la cuestión. Bueno, esa y muchas más son las cuestiones que conciernen a la comercialización de los productos y servicios de las pymes: el precio, los canales de distribución, los atributos del producto, la comunicación, la red de ventas, etc…
Ahora bien, la cuestión de si la pyme decide o no apostar decididamente por la marca es previa a todas las anteriores, ello es debido a que las condiciona rotundamente. Si se hacen bien las cosas, claro.
Esto es debido a que el proceso de construcción de la marca es continúo en el tiempo, nunca acaba, y este proceso se alimenta de todas y cada una de las acciones que la empresa dirige a sus públicos como de las interacciones y experiencias del público con la empresa.
Todo construye (o destruye) marcas…
Si bien hay casos de empresas que sin una clara estrategia de marca han logrado crear marcas poderosas, la creación de valor de marca no es un proceso accidental o fortuito, no es un premio aleatorio que le ha tocado a algunas empresas y a otras no.
Es un proceso voluntario, riguroso, metódico y para el cual existen fundamentos y prácticas concreta, un proceso que llevado a cabo y con rigor maximiza las posibilidades de éxito por tanto no es una cuestión baladí, es un gran esfuerzo, un gran consumo de recursos materiales y humanos, donde es muy complicado avanzar y muy fácil retroceder.
Por ello la decisión de apostar por la construcción y gestión de marcas debe ser previa a cualquier otra decisión en el enfoque de negocio, dado que va a condicionar la mayor parte de las decisiones estratégicas y operativas de la empresa, en cuanto a que todas deberán ser analizadas desde la óptica de su contribución a la marca.
La pregunta por tanto es pertinente. ¿Vale la pena acometer el titánico esfuerzo de construir y gestionar una marca? To brand or not to brand, esa es la cuestión.
Mi respuesta es clara: Construyamos marcas, pero no de cualquier manera, sino con criterio, método y proceso. No soy el único partidario del branding (anglicismo para el proceso de creación y gestión de valor). También lo piensan muchos colegas empresarios.
Revisando una investigación acerca del grado de implantación de estrategia de branding en PyMEs encontré que dentro de las distintas fases del estudio, antes de abordar el trabajo de campo con un amplio colectivo de empresas se han realizado estudios preliminares de carácter cualitativo con grupos de empresarios de PyMEs.
El objetivo era descubrir tendencias, creencias, situaciones de partida…en definitiva, obtener las primeras conclusiones acerca de la materia a estudiar (las marcas) en el colectivo de estudio (las pymes).
Las primeras conclusiones han sido rotundas (y motivantes). Los empresarios tienen una clara conciencia acerca de los beneficios que les reporta el tener una marca sólida. Y lo hacen en los términos adecuados: en términos de valor.
Una marca es un activo para la empresa. Así lo ven y lo manifiestan. En muchos casos declaran que sus marcas son el activo de mayor valor en sus empresas y la mayor fuente de generación de beneficios futuros. También consideran que una marca sólida permite afrontar la actual coyuntura con mayores garantías de éxito.
Asimismo y en términos de valor, consideran que es una fuente de aportación de valor para sus clientes. Esto es, a través de sus marcas aportan valor a los clientes y en cuanto que esta aportación de valor es mayor, son más capaces de apropiarse de una parte de ese valor (cobrando un precio mayor y obteniendo mejores márgenes).
