El capital de marca está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto o servicio por su marca, en comparación con los resultados del mismo producto o servicio si no se identifica con la marca.
En una definición más específica se puede decir que el capital de marca es un conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y su símbolo que apalancan el valor agregado por los productos y servicios de una compañía para ésta o para sus clientes.
El capital de marca es un activo intangible muy importante por su valor psicológico y financiero…
Otra definición de capital de marca que hemos encontrado es: El valor añadido del que se dota a los productos y servicios.
Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Dada esta doble perspectiva, el capital o valor de marca se puede estudiar desde la óptica del consumidor y desde la óptica de la empresa, si bien, íntimamente relacionados, por las implicaciones que el capital de marca del consumidor tiene sobre el valor de la marca para la empresa.
El capital de marca desde la óptica del consumidor.
Las empresas deben desarrollar estrategias orientadas a crear valor de marca, es decir, capital de marca para sus consumidores, situando a los mismos en el centro y eje de su estrategia.
De este modo hay que estudiar cómo se genera valor de marca para el consumidor. Los clientes son leales a las marcas que les aportan valor y, por tanto, un elevado capital de marca genera lealtad de los clientes.
Los factores que son motivadores de la lealtad de los clientes hacia una marca son, en orden decreciente de importancia:
- La calidad ofrecida por la marca y un desempeño consistente del producto o servicio con las expectativas que se proponen de su uso o disfrute.
- El grado de conocimiento de la marca.
- La relación positiva entre el precio y el valor suministrado.
- La capacidad de resolver eficazmente un problema.
- La percepción por parte del cliente de que se adapta a su personalidad.
- El ofrecimiento de un beneficio único.
- El respaldo de un buen servicio.
- El respeto del medio ambiente.
Por el contrario, los factores que determinan que un consumidor cambie de marca, es decir, aquellos que son opuestos a la lealtad, son los siguientes:
- La marca que no satisface los beneficios prometidos.
- La marca que no está disponible en el momento de la compra.
- La marca que deja de satisfacer las necesidades para las que estaba propuesta.
- La recomendación por terceros de una marca alternativa.
Tanto en sentido positivo, como en sentido negativo, los anteriores factores son palancas de creación de valor de marca para el cliente.
A los factores anteriores, se pueden agregar otros que son generadores de valor para el usuario:
- La garantía que ofrece la marca en la compra de un determinado bien.
- Determinados productos de marca aportan beneficios emocionales y de auto expresión que no ofrecen a otras marcas o productos sin marcas.
- Las marcas facilitan los procesos de compra.
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