Bajo el enfoque Integrated Marketing Communications (IMC) la pyme gestiona un amplio número de comunicaciones de diferente índole, con diferentes medios y en diferentes contextos que pueden ser utilizadas en tu estrategia de comunicaciones.
La estrategia de comunicaciones de la empresa ha venido siendo, es y será fundamental en el proceso de branding.
Por ello es importante destacar una serie de criterios relevantes para crear un programa IMC que sea lo más eficaz y eficiente posible:
Cobertura.- Es la proporción de la audiencia a la que llega cada opción de comunicación, teniendo en consideración los solapamientos entre opciones.
Contribución.-Es la capacidad de una opción de comunicación para generar la respuesta y efectos en los consumidores que se desean en ausencia de exposición a cualquier otra opción de comunicación.
Al existir solapamiento, además de la contribución se deben tener en cuenta los criterios que seguidamente se exponen.
Concordancia.- Independientemente de las opciones de comunicación que se haya decidido que integren el programa IMC, se hace necesario la coordinación de todo el programa para que se genere una imagen de marca cohesionada y consistente en la cual las asociaciones de marca compartan el contenido y significado.
Complementariedad.- Hace referencia al grado en que se enfatizan las diferentes asociaciones y vínculos en todas las opciones de comunicación, las cuales, suelen ser más eficaces cuando se usan combinadas.
Versatilidad.- La versatilidad se refiere al grado en que una opción de comunicación es firme y eficaz para diferentes tipos de clientes.
Coste.- Todas las opciones de comunicación de un programa IMC deben ser valoradas económicamente y ser analizada su rentabilidad.
La estrategia de comunicaciones no es única y excluyente, ya que el branding es un proceso que engloba todas las áreas de la empresa y habrá otros elementos con gran potencia de creación de valor de marca, cómo los productos y servicios de la empresa y sus recursos humanos.
Una PyME podrá crear una marca poderosa sin realizar grandes inversiones en comunicación.
No obstante, la estrategia de comunicaciones puede tener una importancia capital. Esta estrategia por las presiones del mercado se va fragmentando en más medios y modos de comunicar, con lo cual se dificulta el acceso al cliente.
Por ello, en el proceso de branding, es necesario que la estrategia de comunicaciones sea integrada, concepto IMC, y coherente con la estrategia corporativa de la empresa, de modo que cada acción de comunicación suponga un peldaño más en la escalera hacia el máximo valor de marca.
