Continuando con la lectura anterior podemos decir que los factores enumerados que son creadores de valor de marca, se traducen en activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, incrementando o disminuyendo el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.
Los activos y pasivos en los que se basa el valor de marca pueden agruparse en cinco categorías:
- Fidelidad a la marca: reduce la vulnerabilidad a las acciones de la competencia.
- Reconocimiento del nombre: las personas adquieren marcas debido a que se sienten reconfortadas con lo que les resulta familiar. Una marca conocida será seleccionada más que una desconocida.
- Calidad percibida: influirá directamente en la decisión de compra y en la fidelidad de la marca.
- Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida.
- Otros activos en propiedad de la marca: patente, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.
Por tanto el mayor peso del valor de marca se encuentra en la relación del consumidor con la misma…
La marca consigue la lealtad del consumidor lo cual significa que está protegida frente a la competencia, economías de escala, capacidad de primar los precios, mayor capacidad de negociación con los intermediarios y mayor calidad percibida.
Todo esto se traduce en una mayor rentabilidad para la empresa a largo plazo, se concluye que la creación de capital de marca en el consumidor, se traduce en valor económico para la empresa.
El capital o valor de marca para la empresa.
Las marcas fuertes, es decir, aquellas que su capital de marca es mayor disfrutan de una serie de ventajas:
- Mejores percepciones de los resultados del producto.
- Mayor fidelidad.
- Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.
- Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
- Márgenes más altos.
- Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante subidas de precio.
- Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas de precio.
- Mayor cooperación y apoyo comercial.
- Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
- Posibles oportunidades de concesión de licencias.
- Oportunidades adicionales de extensiones de marca.
Existen además, una serie de beneficios adicionales, que las marcas fuertes proporcionan a las empresas:
1.- La fidelidad a la marca genera que los clientes leales aumente el volumen de compras de esa marca, porque conocen la marca, aumenta el consumo en esos usuarios y la recomiendan a terceros ya que están satisfechos.
Los clientes fieles están dispuestos a pagar más por las marcas que merecen su confianza y esto conlleva a que el margen de las empresas sea mayor y en consecuencia los beneficios también.
2.- Las marcas con fuerte arraigo en el mercado dan credibilidad a la introducción de nuevos productos y servicios respaldados por ellas.
De este modo, los costes de promoción y comunicación son menores que los necesarios para situar una nueva marca en el mercado que no cuente con este respaldo.
3.- Una marca fuerte actúa directamente en el ámbito interno de la compañía, este hecho constituye un atractivo de peso para el reclutamiento y mantenimiento de los mejores profesionales.
4.- Una marca fuerte constituye la mejor defensa contra la penetración de la competencia, la cual, se ve obligada a realizar esfuerzos extraordinarios para conquistar a los consumidores.
5.- La buena reputación e imagen pública de marca y de la organización que la respalda genera lealtades en los consumidores que hacen más probable que los clientes comprendan un error.
Ante las reclamaciones ocasionadas, y una buena respuesta de la compañía, un motivo de queja es una ocasión para reforzar la lealtad del consumidor descontento.
Los beneficios que el capital de marca aporta a la empresa se traducen en un valor económico de la marca. La creación de capital de marca, desde la óptica del consumidor, es decir crear valor diferencial al consumidor con la marca, se traduce en crear más valor de empresa.
De ahí, que durante las últimas décadas, la creación de valor de marca para el consumidor o cliente, la creación de capital de marca, haya sido una de principales y más importantes estrategias de empresas, entidades públicas y otro tipo de entidades.
Así, las marcas rigurosamente construidas y bien gestionadas se convierten en el eje central de la estrategia competitiva de las compañías puesto que se convierten en instrumentos generadores de valor.
