La segmentación reúne en grupos a consumidores con necesidades y deseos semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta.
Eso significa que los responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos difieren en sus características; y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos.
Alvin Toffler señala que a partir de la década de los ochenta se observan cambios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios a los que Toffler llama “desmasificadores”; hacen que elaborar estrategias de mercado masivo sea cada vez menos exitoso.
En México esto se observa de manera clara en la telefonía celular; la computación, los automóviles, los alimentos y otros. Son más y más las marcas y productos que los consumidores encuentran de manera diferenciada.
Los estudios de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar tres estrategias de segmentación:
Segmentación No diferenciada
También conocida como mercadotecnia masiva; tiene la intención de centrarse sin ninguna distinción entre los clientes del mercado.
Se emplea generalmente en situaciones donde los posibles clientes o prospectos tienen las mismas características; o bien cuando el producto es nuevo; no tiene competencia y se cuentan con los recursos de producción y mercadotecnia suficientes para atender por el tipo de producto a un grupo grande de consumidores.
Segmentación Diferenciada
Consiste en promover muchos productos con diferentes mezclas de mercadotecnia; adaptadas a las necesidades y deseos de diversos consumidores.
El éxito de esta estrategia depende de las diferencias en la elasticidad de respuesta de los clientes potenciales. Esta elasticidad se refiere a la manera favorable en que reaccionará un cliente; a los programas de mercadotecnia.
Casi siempre atender varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas; y ofrece la posibilidad de hacer un mejor uso de los recursos con los que cuenta la empresa.
Segmentación Concentrada
Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia a satisfacer de manera redituable un segmento específico; a lo que también se conoce como estrategia de un solo segmento.
Se utiliza sobre todo en negocios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados; y cuyos recursos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas.
El beneficio de implementar la estrategia de segmentación en un solo segmento; es que se puede penetrar profundamente un mercado y adquirir en el reputación de experto o especialista.
Sin embargo conlleva el riesgo de que ese segmento único; al que se decidió atender; pierda su capacidad de compra o desaparezca ante la competencia; con lo que el negocio estaría perdiendo un grupo importante de clientes.
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