El conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor constituye la imagen de marca. Es la percepción de las empresas que tienen las audiencias.
La imagen se centra en como el público objetivo imagina la marca; como percibe y descodifica los discursos emitidos por ésta a través de sus productos, servicios, comunicación, logotipos, etc. Es decir, la respuesta cognitiva y afectiva que el consumidor tiene sobre la marca; así como la percepción y el grado de importancia de sus distintos atributos.
La imagen de marca es la percepción de la marca por parte del consumidor y las asociaciones que éstos han desarrollado en relación con la marca.
La imagen de marca es distinta para cada individuo al verse condicionada por la subjetividad y multiplicidad de cada uno; de este modo, el objetivo del branding será lograr una imagen de marca en los consumidores que sea homogénea; superando el obstáculo de la subjetividad individual.
Este hecho complica la gestión de la imagen de marca y por tanto el propio proceso de branding; el problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente.
Así pues, la gestión de la imagen de marca es una tarea permanente; es resultado de la actuación global de la empresa y requiere de un continuado y sistemático estudio de los clientes.
La imagen no sólo se forma de lo que el diseño y las formas gráficas transmiten; es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad; su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc…lo que dará lugar a una determinada imagen de marca.
Sin los valores que la empresa debe cultivar; junto con su conducta ética, el diseño, la definición de los elementos formales, de poco servirá.
Los procesos de formación de imagen corporativa no pueden reducirse al cambio o configuración de una determinada identidad visual; a la publicidad o a las relaciones públicas de la empresa, sino que deben ser extendidos a la empresa en su totalidad.
Un concepto íntimamente relacionado con la imagen de marca y que, en algunos casos; es confundido con el mismo es el de personalidad de marca; la cual a hace referencia a cómo el cliente percibe la marca en unas dimensiones que típicamente sirven para captar la personalidad de una persona; aplicadas al terreno de las marcas.
Es una aplicación a una marca de las cualidades básicas de una persona. Así, la personalidad de marca incluye aspectos propios de la personalidad humana como la amabilidad; la implicación y el sentimentalismo.
No se debe confundir el concepto de personalidad de marca con el de imagen de marca.
La imagen de marca es un concepto más amplio; dentro del cual está, no sólo la personalidad de marca, sino también los atributos y beneficios; o las consecuencias que el consumidor asocia a la marca.
El concepto de personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto discriminador; ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre las distintas marcas.
Además, permite que el consumidor asocie atributos a las marcas que, al ser atributos de la personalidad humana; son fácilmente entendibles y aplicables, como por ejemplo cuando se tilda a una marca de cercana; generosa, descuidada o arrogante.
La personalidad es un componente crítico de la creación de marca porque la paridad de producto existe en la mayoría de los mercados; de modo que la diferenciación y la elección pueden ser en gran medida el resultado de lo que a un cliente “le guste” emocionalmente.
