Imagen o Identidad verbal.
La imagen o identidad verbal establece las bases de cómo debe ser utilizado el lenguaje para explicar y expresar las creencias, ideas y actitudes que darán una personalidad única a la entidad, es decir, muestran la forma en la que la compañía debe “hablar” a sus audiencias objetivo.
Ésta sirve para alinear las comunicaciones con el posicionamiento, promoviendo así una experiencia más impactante y consistente para las audiencias internas y externas, y ayuda a transmitir de forma óptima la definición de Marca y expresar la personalidad única a cada una de las audiencias.
También es necesaria para la creación de cualquier tipo de campaña de marketing/publicidad, comunicación interna de la compañía, promoción, etc.
Nombre.- Es la parte de la marca que consta de palabras, letras o números. En términos de branding es llamado naming. El nombre puede clasificarse en varias categorías que guardan relación con los productos o servicios que la marca ofrece, y dependiendo de ellos hay varios tipos:
- Nombres descriptivos: son aquellos que utilizan expresiones comunes para describir los productos y servicios en cuestión, y no se consideran susceptibles de protección como marca registrada. Tienen la ventaja de ser claros en su comunicación, pero a menudo, no transmiten una gran diferenciación o emoción. Además debido a su carácter literal, es difícil que trasciendan de su uso original.
- Nombres sugerentes: son los que no se quedan en una simple descripción de las ventajas de los productos y servicios, sino que también sugieren sus atributos. Permiten una mayor protección de la marca registrada y ayudan a la diferenciación y a transmitir más emoción.
- Nombres abstractos: no tiene una relación clara con los productos y servicios con los que están asociados, pero pueden ser muy singulares dentro de su categoría. Una vez consolidados, reciben el nivel más elevado de protección de la marca registrada y contribuyen a extender la marca a nuevos productos y servicios.
- Nombres acuñados: son combinaciones de palabras que no existían previamente. A menudo se crean mediante la combinación de raíces de palabras, muchas veces procedentes del latín, para crear nuevas expresiones verbales. Una vez consolidadas, constituyen las marcas comerciales más potentes.
- Nombres compuestos: Son nombres existentes que se combinan para generar nuevos nombres de marcas.
- Nombres del mundo real: se establecen usando palabras que ya existen pero que no tienen una vinculación obvia con el producto o servicio con el que se asocian.
Eslogan.- Frase que se encarga de transmitir el posicionamiento y los valores de una marca. Tiene que diferenciar y destacar por sí solo en los ámbitos donde convive, capturar el posicionamiento, ser perdurable, de fácil comprensión y recuerdo, así como diferenciador, aumentando de este modo el recuerdo de la marca y un grado de diferenciación suficiente, que le permita cum-plir los objetivos de negocio.
Tono de voz.- Es uno de los elemento de comunicación no verbal que influye en la manera que tiene la marca de comunicarse con su audiencia objetiva.
El Tono de Voz se desprende de los valores de la marca, pero éstos deben ser expresados de la forma más clara posible para aquellas personas que deberán comunicarse en nombre de la compañía.
La aplicación de la imagen o identidad formal: el Manual de Identidad Corporativa.
El manual de identidad de corporativa es una guía donde se recogen las normas de diseño para todos los materiales gráficos de la marca y donde también se establecen las pautas gráficas para la ubicación de la marca, los estilos de maquetación, usos tipográficos, jerarquía de la información en el layout, etc.
El manual de identidad o imagen corporativa es un documento imprescindible que debe tener cualquier empresa que trabaje con marcas.
Branding Interno y Gestión y desarrollo de la marca.
Llegados a este punto ya tenemos la marca creada y ahora es el momento en que empieza la gestión de la misma.
El objetivo, como se ha dicho será en convertir la identidad en imagen de marca, es decir, que nuestros clientes adopten las asociaciones que queremos para nuestra marca y transmitirles los beneficios que conforman nuestra proposición de valor.
Una vez creada la marca es necesario comunicarla y la premisa básica para hacerlo es contemplar la consistencia y coherencia de todos los puntos de contacto que la marca tendrá con sus audiencias clave.
Dependiendo del sector en el que se mueva la empresa y el target al que vaya dirigido el Plan de Marketing a elaborar para comunicar la marca irá en uno u otro sentido, pero su desarrollo será fundamental para saber gestionar la marca.
Esta gestión no es labor exclusivo del departamento de marketing, implica a todos los empleados desde el presidente, esto es fundamental para lograr una buena coordinación de la marca y por consiguiente una gestión y comunicación buena de nuestra marca en el mercado en el que se opera.
