Me gustaría empezar esta primera participación agradeciendo la generosidad del blog de ClickBalance por invitarme a contribuir a los contenidos de este muy interesante esfuerzo digital de comunicación. ¡Muchas gracias!
Hoy todo es Futbol. Este Lunes jugó México y no quisiera desentonar con el ambiente y me gustaría hablar de la publicidad y patrocinios en el mundial de Brasil 2014. Por ahí en Twitter leí el comentario de uno o dos políticos que criticaban que la ciudad se paralizara cuando juega México en el mundial de fútbol. Y por otro lado, en el partido de Estados Unidos, el Vicepresidente de los Estados Unidos no solo estuvo en el juego de éste país contra Ghana, sino que después del partido fue al vestidor a felicitar a los jugadores. Eso, es política. Y ¿por qué se hace política en un juego del mundial? Porque el mundial es un asunto muy importante.
El mundial es un asunto muy importante no solo como negocio para las marcas, sino también por su impacto social. En 1915, Walter Cannon de Harvard publicó un estudio en el New York Times donde argumentaba que los encuentros deportivos podrían reemplazar la necesidad de conflicto entre los humanos, y disminuir la incidencia en guerras y violencia.
Pero en fin, vamos a comentar del negocio que representa el Mundial de Brasil 2014 y la mercadotecnia que se está usando para generar dicho negocio. Se calcula que 3.2 billones de personas vieron el partido final de Sudáfrica 2010 en 245 distintas estaciones de televisión, estos datos de acuerdo a CNN. Eso es el 46.4% de la población mundial. Se han vendido 6.15 millones de boletos para los encuentros de este mundial, de éstos, más del 70% en Brasil. En el mundial pasado en Sudáfrica, se vendieron 750,000 litros de cerveza y 390,000 hotdogs. Hace 4 años el boleto más barato para un partido en Sudáfrica costaba $15 dólares, y hoy puedes encontrar boletos para la final hasta en $5,000 dólares o más.
¿Qué hacen las marcas para posicionarse en este evento masivo? A nivel mundial, existen marcas que funcionan como socios de la FIFA. Estas marcas son Adidas, Coca Cola, Emiratos, Hyundai, Sony y Visa. Este selecto grupo de marcas pagan entre 25 a 50 millones de dólares anuales para estar en los principales escaparates de la copa. Principalmente en el estadio y las transmisiones de televisión. La FIFA obtiene el 65% de sus ganancias precisamente de los derechos de transmisión del evento.
Hay otro grupo de patrocinadores como la Cerveza Budweiser, Castrol, Continental, McDonald’s y Johnson & Johnson, que pagan entre 10 y 25 millones de dólares anuales a la FIFA para estar presentes en el evento. Y con estas cantidades, obtienen tratos si bien no tan provechosos como las otras marcas, pero logran hacer una buena presencia durante el mundial.
Estos derechos de marketing le generan a la FIFA algo entre los 400 y 500 millones de dólares, algo así como el 25% de su ingreso anual. ¿Qué les compra este dinero a las marcas durante el mundial? Principalmente la presencia en el evento, pero también presencia en la página web, boletos y todo el material promocional oficial. Pero sobre todo y más importante, la transmisión y promoción de los comerciales especialmente producidos para el mundial, que hoy pueden tener una vida más larga, gracias a las redes sociales.
El mundial es un negocio impresionante, no solamente para la FIFA, sino para los equipos de los países participantes, y para las marcas que buscan posicionamiento durante el evento. Se dice que este es el mundial más caro de la historia, (Sudáfrica costó 4 billones de dólares y Brasil poco más de 11 Billones).
Y bueno, esperemos que el próximo domingo 29 gane México contra Holanda.
