Uno de los mejores libros de negocios que he leído es Good to Great, de Jim Collins.
El libro es el resultado de un estudio hecho sobre muchas empresas americanas que comparten algo en común: El valor de mercado de esas empresas tuvo un crecimiento descomunal en una industria que no sufrió mayores cambios, o que incluso bajó, esto a lo largo de muchos años. Las empresas que son parte del estudio realizado tienen al menos 60 años o más en el mercado, es decir han sobrevivido a guerras mundiales, depresiones, crisis financieras, etcétera.
En palabras de otro ferviente lector del libro “Lo mejor del libro es que toda conclusión es respaldada con datos. No hay filosofía e ideas vagas. Si bien esto es normal en literatura científica, no lo es en literatura de negocios.”
El libro destaca 7 razones que hacen distintas a estas empresas, y de ellas la que más impresiona es “The Hedgehog Concept”, o el concepto puercoespín.
Este concepto es parte de la cultura popular en EUA y existe una explicación para su origen. Nace de una fábula de origen griego en la que un puerco espín (un animal tradicionalmente considerado lento) hace una carrera con un zorro. La fábula es más o menos así:
Comienza la carrera y el zorro rápidamente aventaja al puercoespín. La ventaja es tanta que el zorro aprovecha de hacer otras cosas como cazar o jugar. Cuando está cazando se encuentra con un árbol de manzanas y viendo que la ventaja con el puercoespín es aún grande, se dedica a comerlas. Cada manzana era más deliciosa que la anterior, por lo que recorre el árbol entero buscando más manzanas. Este recorrido lo lleva a encontrarse con su bocado favorito: Las fresas. Ahí se queda el zorro comiendo fresas y antes de que se dé cuenta el puercoespín llega a la meta.
La enseñanza de la fábula es clara: Para lograr objetivos hay que enfocarse.
Esto suena obvio y simple de hacer, pero en realidad es muy difícil. En lo personal a mí me cuesta mucho, y he visto que esto se repite en otras personas. El libro demuestra que las empresas exitosas mantuvieron un foco fijo durante todo el periodo de extrema valorización de las mismas.
Otro concepto interesante que se deriva del concepto de puercoespín es que el objetivo que buscan las empresas exitosas no es necesariamente ni el más popular ni el que retorna una mayor inversión. El objetivo que estas empresas buscan es el más alcanzable dada las particularidades de la organización. Estas particularidades son:
- Pasión:El objetivo debe apasionar a los ejecutivos y directores. No es un objetivo racional para ganar dinero. Para los ejecutivos es más bien algo muy emocional, casi religioso, algo que hace justicia en un ambiente injusto, o algo que realmente beneficia a la humanidad. El objetivo nace desde la pasión, y no al revés. No tiene sentido pensar “ok, ahora vamos a enfocarnos en el negocio de los jugos… ¡debemos apasionarnos con eso!”. Primero se encuentra la pasión que une a la organización y luego se comienza a definir el objetivo. Para los ejecutivos de Philip Morris (una empresa productora de cigarros, que fue parte de las empresas del estudio) los cigarros eran una de las cosas que realmente hacían que la vida valiera la pena. Todos ellos eran apasionados consumidores de sus propios productos. Al grado que todos eran fumadores.
- Talento: No tiene sentido plantearse un objetivo para el cual no hay talento. Es importante que las empresas (al igual que las personas) aprendan cuáles son sus talentos, los identifiquen y los exploten. Kimberly-Clark tenía un talento: Naturalmente creaban productos que eran lo mejor de la categoría y finalmente el nombre del producto pasaba a ser sinónimo del nombre de la categoría (ejemplo: Kleenex=pañuelos desechables, Kotex=toalla higiénica). Eso demuestra una capacidad de Marketing superior.
- Respaldo Económico: Si solo fuera por pasión y talento yo sería triatleta profesional y no lograría el objetivo de ser el mejor por que en México no se tiene una demanda suficiente como para incentivar el desarrollo. Marcus Buckingham, un hombre que ha dedicado su vida a estudiar el talento en las personas, le llama a los objetivos elegidos por pasión y talento, pero que no tienen un respaldo económico, como “Hobbies”. El objetivo de la empresa debe tener un beneficio económico y medible. Gillete se enfocó en aumentar sus utilidades por cliente en vez de sus utilidades por línea de producto para que así el indicador reflejase el valor de los productos de baja utilidad.
Usar este modelo es extremadamente poderoso. Puesto que te lanza a lo que realmente tienes posibilidades de lograr.
Good to great es un libro de negocios de cabecera, es decir todos aquellos que estén en búsqueda de hacer crecer sus negocios o inclusive sus vidas profesionales deben de tomar en cuenta este libro.
