Todos hemos caído en la tentación más de una vez: los 7 pecados mortales de la mercadotecnia Mexicana son seductores, nos atraen con sus promesas de éxito, dinero o simple flojera. Tan endémicos que nos podemos ver como pecadores ante el espejo, y tan fáciles de exorcizar con arrojar algo de luz a ellos.
Aquí tenemos una pequeña guía de los 7 pecados capitales más comunes en el desarrollo de las campañas de mercadotecnia mexicana, los cuales tal vez sirvan para contar en la cantina o guiar a algún piadoso por el buen camino.
1. Pereza – Confundir las ventas con la mercadotecnia: El principal y más común denominador de que una campaña nunca va a funcionar es subordinar la mercadotecnia a las necesidades de la dirección de ventas. La chamba de un mercadólogo es identificar las necesidades de los consumidores para crear un producto que satisfaga estas necesidades y entonces generar ganancias a la empresa, ya sea persona física o persona moral al cumplirle al cliente. En México, una cantidad enorme de empresas cae en este pecado, siguen haciendo las mismas campañas que hicieron hace años sin molestarse siquiera en actualizar su comunicación, producto o servicio.
La pereza de la empresa, la falta de imaginación e incluso de valor al tener que tomar decisiones difíciles con respecto a la vitalidad de la marca paralizan a la misma. El cliente siempre está al último y muchas veces ni siquiera tienen claro quién es, por lo que cuando llega un competidor más despierto que sí se aplique con los clientes, la empresa se dará cuenta de que tiene serios problemas demasiado tarde.
Para ahuyentar estos demonios, mejor pregúntese: “¿Por qué mis clientes ya no me quieren? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Cómo llego a ellos?” y entonces sí, ponga a trabajar a su mercadólogo.
2. Soberbia – Admitámoslo: todos hemos caído en este, uno de los pecados de la mercadotecnia más comunes. No hay mercadólogo, creativo o empresa que no haya dicho “Soy el mejor, el más guapo y fuerte. Todos los demás son unos pobres mentecatos que no alcanzan mi grandeza”. Espanta lo frecuente que es escuchar esta frase salir de nuestra boca con un dejo satisfecho.
Pero, ¿recuerda la última vez que volteaste a ver qué está haciendo otra agencia o tu competencia? Si lo hacemos es para criticarlos de forma ácida y devastadora, nunca para aprender de ellos o incluso para –gulp- reconocer que son mejores que uno. La soberbia es un pecado gravísimo ya que cuando nos demos cuenta, nuestra competencia ya pasó por encima de nosotros.
La soberbia ha sido una característica común de muchas empresas líderes que se sintieron dueñas del mundo y cuya caída ha sido legendaria. Como decía mi padre, la humildad es mejor cuando vas ganando que cuando te estás quemando.
3. Envidia – El pecado del me too: La competencia lanzó un nuevo servicio que detonó un jugoso mercado, y nuestra empresa ambiciona hacerse de él. Sin embargo, no encuentro cómo hacer que mi servicio sea superior o diferente al de mi competencia, por lo que la frustración crece y decidimos atacar ya sea difamando, ya sea armando una guerra de precios, ya sea robándome a los clientes.
La envidia en México ha sido uno de los pecados más destructivos para las empresas de nuestro país. Parece casi una segunda naturaleza el atacar a la competencia en lugar de ofrecer un mejor producto o servicio, boicoteando cuando se puede al contrario y si es posible desaparecerlo, mejor. Si este esfuerzo se concentrara en mejorar para los consumidores, otra historia sería, pero el gasto de recursos tanto de la empresa que ataca como de la empresa que se defiende normalmente hace que los consumidores se vayan por un tercero que va a aprovechar este conflicto.
El consejo es que en lugar de envidiar a los demás, mejor desarrolles un plan de mercadotecnia que realmente tome en cuenta a los consumidores e incluso aprendas a desarrollar y mantener nuevos nichos de mercado que te serán leales, sin importar los chismes y rumores que difunda tu competencia sobre ti.
4. Lujuria – La mercadotecnia mexicana se caracteriza por sus campañas con mujeres voluptuosas y hombres seductores, que lo mismo anuncian condones que vitaminas del Dr. Simi. Para muchos, el realizar campañas donde se muestre mucha piel, situaciones sugerentes, presentaciones con edecanes recién salidas del quirófano o rifas de coches último modelo en las cuales los consumidores caigan rendidos ante el deseo son la mejor inversión en mercadotecnia. La eterna promesa es que el consumidor se convertirá en un dios del erotismo ante el cual caerán rendidas todas las ninfetas en tanga con tan sólo probar el producto, no importa que mida 1.60 y pese 95 kilos.
Estas campañas son enemigas de permitir que el consumidor se informe y pueda tomar sus propias decisiones, por lo que tal vez resultan en el corto plazo efectivas para llamar la atención, pero tan pronto salga el consumidor del hechizo, abandonará la marca tan rápido como llegó a ella. Un consumidor no perdona que insulten su inteligencia.
Un consumidor informado y convencido de que la marca satisface sus necesidades le será leal. Estos consumidores son cada vez más abundantes en nuestro país, sin embargo muchas marcas no se preocupan por llegar a ellos. Tan pronto encuentren una marca que sí los trate como seres pensantes y no como un vil e ingenuo saco de hormonas, iniciarán una relación duradera, dejando atrás los amores de verano.
5. Gula – Otro de los favoritos entre los pecados de la mercadotecnia mexicana: Mientras más dinero gastes, mejor. Mientras más anuncios tengas en la tele, más efectiva la campaña. Más es más, siempre más y más, hasta que es imposible parar.
En México son innumerables las agencias que piden millones de pesos para un lanzamiento, un evento, publicidad en todos los medios, y son incontables los clientes que caen en esto. Piensan que con gastar fortunas anunciándose en horario estelar, menciones en la telenovela del momento, eventos de mil personas y gastar hasta donde alcance el presupuesto si no es que más, ya lograron sus objetivos como marca.
Nuevamente se olvidan de sus consumidores, de sus mercados y de una estrategia de medios balanceada. Al igual que con la dieta, los excesos son muy malos para la salud de la marca. Se corre el peligro de que se chotee, agote la paciencia de los consumidores que siempre reciben los mismos mensajes cargados de imágenes pero sin contenido o valor nutritivo. La repetición es rey en México y mientras esté en televisión, lo demás no importa.
Una prueba rápida de que la repetición no es efectiva para el posicionamiento de marcas y productos es preguntarle a cualquier persona los tres anuncios de los que más se acuerda haber visto la noche anterior. Seguramente quedó tan empachado de la misma publicidad que ya vomita ciertas marcas. Dele a su marca un media mix nutritivo, campañas creativas y memorables, y verá como obtiene una marca muy saludable.
6. Ira – Este pecado mortal realmente es fatal para una marca. La reacción de muchas empresas cuando se les comunica que la estrategia de mercadotecnia es la equivocada, de que se requiere un mayor compromiso por parte de la empresa para rescatar la marca y cumplir sus objetivos es la de negarlo todo diciendo: “la culpa es de la agencia, son mentiras. Nosotros siempre hemos sabido cómo hacer las cosas y ellos no”.
Cuando se realiza un estudio de mercado para conocer la salud de la marca, o simplemente se revisan los resultados de ventas, la situación se torna crítica, los ánimos se encienden y el reflejo es despedir al personal y a la agencia que estaban señalando los problemas desde el principio.
En lugar de intentar reparar el daño, las empresas que caen en el pecado de la ira insisten en reforzar las actitudes que los orillaron a esa situación, negándose a la realidad e ignorando los consejos externos. Curiosamente, la ira puede durar muchos años si no se toman medidas drásticas como averiguar cuál ha sido el problema al interior de la empresa, ya sea un mal diseño de producto o la actitud permanente de quien toma las decisiones de mercadotecnia.
La mejor solución es tomar las cosas con calma, pedir consejo externo y evaluar cuáles van a ser los pasos a seguir, independientemente de los sentimientos personales o negativas a realizar cambios al interior de la empresa. Por necedad más de una marca ha desaparecido.
7. Avaricia – Uno de los pecados más molestos de la mercadotecnia mexicana y que los consumidores no perdonan es la avaricia. Los costos ocultos de un producto o servicio, el aumento de precios de forma injustificada, el negar un servicio, no atender oportunamente a los clientes o proporcionarles productos de baja calidad para incrementar las ganancias de la empresa, todo esto es sinónimo de avaricia.
Normalmente este es el castigo que aplican las empresas a los clientes leales que ya tienen amarrados, pues saben que ellos no podrán abandonarlos fácilmente. Hay muchos mercadólogos que se prestan a esto, ya sea porque se ven obligados por la parte de la empresa o porque para ellos el obtener ganancias a cualquier costo es sinónimo de la mercadotecnia. Sin embargo, los costos de la avaricia en la mercadotecnia son muy altos a largo plazo.
Un cliente insatisfecho que se siente robado por una marca, lo último que hará será recomendarla con terceros. Estos clientes pueden tomar acciones visibles que afecten la reputación de la marca, y a la larga, la marca avara en lugar de ganar dinero lo sangrará al ver cada vez más reducido su mercado.
Es mil veces mejor invertir unos cuantos pesos para tener consumidores satisfechos que escatimar en centavos para mantener elevadas ganancias de forma artificial.
Hermanos míos, espero de todo corazón que estas lecciones de catecismo mercadológico no los hayan ahuyentado y que en lugar de seguir por la senda del mal, se unan al buen camino donde llegarán al reino de los consumidores satisfechos.
Pecados hay muchos en la mercadotecnia de nuestro país, por lo que si ustedes tienen alguno por ahí, mucho les agradeceré que me lo hagan llegar a [email protected] para compilar una lista final que colocaremos en el púlpito para la salvación del alma de nuestras marcas.
El pecado más sucio y sabroso se ganará una espléndida cena en conocido tugurio decadente donde fluirán alcohol, cachondos hombres y mujeres, suculentos platillos y dinero a puños de alguna campaña política.
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