El posicionamiento es uno de los conceptos más populares dentro del marketing. ¿Quién no ha escuchado expresiones como “hemos alcanzado un fuerte posicionamiento” o “estamos muy bien posicionados”?
Pero, ¿verdaderamente hay un conocimiento claro de lo que es y supone el posicionamiento? La respuesta es que en muchos casos no es así…
El posicionamiento es una concepto que pertenece al branding, esto es, a los procesos de creación y gestión de valor de marca. Así pues, es un concepto referido a las marcas, son las marcas las que alcanzarán una determinada posición.
Los expertos definen el concepto como la posición que ocupa la marca en la mente del consumidor, una posición que tiene en consideración no sólo las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también la de los competidores.
En esta definición ya hay incluida una variable fundamental: la competencia. Por tanto, no podemos hablar de un determinado posicionamiento si no es en un marco competitivo, es decir, la marca alcanza su significado para el consumidor en función de la posición que el consumidor le otorga frente a marcas competidoras.
Otro de los aspectos clave de la definición es que la posición existe en la mente del consumidor. Aquí es donde muchas empresas caen en un error que consiste en confundir el posicionamiento deseado (el que quieren conseguir o desean) con el posicionamiento real (el que otorga el consumidor).
No podemos hablar de que ostentamos un determinado posicionamiento si no hemos investigado al consumidor…
El primer paso que debemos dar es investigar con nuestros consumidores cuál es nuestro posicionamiento y cuál el de nuestra competencia. Este tipo de estudios son comunes desde hace muchos años en investigación de mercados y dan lugar a los llamados “mapas de posicionamiento”.
Los mapas de posicionamiento son una representación gráfica de cómo el consumidor posiciona las diferentes marcas que compiten en un mercado, de igual manera este mapa nos permite investigar otro aspecto clave.
Anteriormente hemos dicho que el posicionamiento es el espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor respecto a la competencia, aquí nos formulamos la siguiente pregunta, ¿Respecto a qué variables te posiciona un consumidor en su mente?
Dichas variables son las que conforman los ejes de los mapas de posicionamiento. Su elección es de vital importancia ya que van a ser la medida del éxito de las estrategias a desarrollar, para ello, hay que alcanzar el posicionamiento adecuado en aquellas variables que sean relevantes en el proceso de compra del consumidor.
Existen muchas variables en las que podemos alcanzar una posición mejor que la competencia: Precio, calidad, nivel de servicio, durabilidad, estatus, etc… Como puedes ver las variables pueden ser objetivas o subjetivas. Lo verdaderamente relevante es que estas variables conduzcan al éxito comercial.
