La búsqueda de la satisfacción total del cliente es una tarea muy complicada, si no se cuenta con elementos formales de análisis, al construir el modelo de valor. Las mismas cosas que resultan aceptables y cotidianas para un grupo de personas pueden parecerle insultantes o extravagantes a otra gente.
Cuando estos grupos habituados a sistemas de valores tan distintos, son clientes y proveedores entre sí, no se puede augurar una transacción exitosa. Recordamos que este modelo o paquete, es un conjunto de cosas y experiencias que le dan al cliente una percepción del valor total recibido.
Un servicio excelente sorprenderá al cliente con su oferta de valor, pero nunca lo dejará descolocado, de esa manera podrás estár cerca de conseguir una satisfacción total por parte de ellos.
Hace poco tiempo llevé a mi esposa a aplicarse una inyección, luego de haber sido atendida en forma casi urgente en la sala de guardia de una clínica especializada en traumatología. La experiencia en la farmacia fue un verdadero caso de estudio.
Al entrar escuchamos música de discoteca que estaba exageradamente fuerte como para establecer una comunicación normal a las 9 de la mañana. En el salón atendían dos jóvenes (muy jóvenes ambos) vestidos con uniformes, compuestos de playera y chaleco, usaban cabello largo, barba y cantaban junto con la música.
Uno de ellos bailaba un poco golpeando con su lapicera el mostrador. En ese momento todas nuestras expectativas acerca de cómo sería el servicio en la farmacia fueron confrontadas.
Nada nos hubiera asombrado tratándose de un café o un bar, pero era domingo por la mañana y tuvimos la sensación que nuestros farmacéuticos se negaban a que la noche del sábado se fuera. Luego de preguntarnos que buscábamos, llamaron a una señorita, que se ofreció a aplicar la inyección en lugar de los jóvenes si estábamos de acuerdo.
Mientras tanto la música seguía tronando en el local. Finalmente todo resultó bien, pero nuestra sensación fue la de haber recibido un pésimo servicio. La explicación que encuentro para esta impresión es que:
La percepción de la Calidad del Servicio está totalmente ligada a la cultura del cliente.
Existe cierta tradición cultural en todo lo que se asocia a la salud y en nuestro caso, no estábamos preparados para cambiarla en un segundo. Los propietarios de la farmacia, no tuvieron en cuenta que un mismo grupo de personas, demanda modelos de valor diferentes en distintas ramas del comercio.
La ambientación, el aspecto del personal, el lenguaje utilizado en la comunicación, etc. son características del tipo de comercio y pueden agregar o destruir valor para el cliente. El servicio de un salón de fiestas, una biblioteca, un banco o un quirófano, deben desarrollarse dentro de contextos diferentes y adecuados a las expectativas de valor que requieran sus clientes.
Cuando viajamos por diferentes naciones podemos entender y aceptar diferencias culturales porque estamos prevenidos, pero nos cuesta mucho que esto se haga en nuestra propia casa sin previo aviso. Los comercios habituados a recibir turistas ofrecen modelos de valor para el turista especialmente diseñados.
Por eso es tan importante detectar las características en la cultura de cualquier organización que resulten incompatibles con la misión de la misma. No debe haber conflictos entre la misión de la empresa y los valores centrales de su contexto cultural.
Una de las tareas de consultoría más desafiante, es ayudar a las empresas a comprender su necesidad de introducir cambios en la cultura de la organización, que traigan como resultado mejoras en la Calidad del Servicio que lleve a una satisfacción total de los clientes.
Esto implica adaptar los valores centrales a la misión erradicando mitos y leyendas. La mayoría de las empresas que tienen un servicio “aceptable” o “razonable” en sus propios términos, suelen ignorar lo lejos que están de la excelencia. Esta situación de comodidad, los inhibe de mantener un posicionamiento competitivo sustentable.
A la gente de negocios, en general, le gusta ver números. Sin conocer cuales son las variables mensurables, expresadas en indicadores claros, difícilmente nos obliguen a tomar una decisión. Por esta razón evaluar la Calidad del Servicio, en su carácter de intangible, es un reto más que interesante.
