Innovación en Valor
Cuando tomamos una decisión de compra siempre establecemos una relación entre el desembolso que ésta implica y los beneficios que nos brindará el objeto de la compra. A menor precio y mayores beneficios recibidos estaremos más dispuestos a comprar; y por el contrario, a mayor precio o menores beneficios la decisión de compra es menos atractiva. A esto le podemos llamar la ecuación de valor, y nos indica la relación costo-beneficio que tiene una decisión de compra.
Desde la perspectiva del empresario, ésta ecuación de valor siempre rige la lógica del negocio, y se proyecta hacia los clientes de manera directa. Pensamos naturalmente que debemos ofrecer los menores precios posibles para el cliente, y hacemos el mejor esfuerzo por entregar un paquete de beneficios adecuado de tal forma que nos permita ganar un margen atractivo y tener un cliente satisfecho. Esto está muy bien, hasta que llegan nuestros competidores, quienes analizan nuestra oferta de valor y deciden mejorarla, ya sea bajando un poco sus precios, o subiendo un poco los beneficios ofrecidos, lo cual genera una relación de valor más atractiva para el comprador.
Hasta aquí el comprador es el que gana, teniendo varias opciones equivalentes y pudiendo decidir por la que le otorga mas valor. Sin embargo esta pelea por el mercado nos obliga a reaccionar ante la competencia, para lo cual tenemos dos opciones: o bajamos el precio, o le damos al cliente un mejor paquete de beneficios. La primera nos genera menos ingresos, la segunda nos genera más gastos, y cualquiera de las dos implica menos margen.
Finalmente tomamos una decisión, y sin importar cual de las dos opciones hemos tomado, el cliente vuelve a nuestro negocio porque ahora recibe una mejor oferta de valor. Pero no por mucho tiempo, ya que nuestro competidor está pensando en bajar sus precios, o en subir su paquete de beneficios entregados… Ésta situación sigue evolucionando hasta que ninguno de los dos competidores puede hacer más negocio con esa oferta de valor.
No importa cuan eficientes se hayan hecho los procesos, ni cuanto se hayan contenido los costos, eventualmente ya no habrá margen suficiente. Este es el entorno normal de los mercados maduros o saturados, en donde la competencia se da principalmente en el precio, y los productos son poco diferenciados.
Entonces el empresario se ve envuelto en la disyuntiva perversa de elegir la mejor forma de sobrevivir: o bajando los precios o gastando más en los beneficios entregados. Piense si esto le suena familiar, ¿le ha pasado a usted en su negocio?.
Permítame darle algunos ejemplos para que quede más claro: Los supermercados que ofrecen descuentos para atraer más clientes, hoteles que le ofrecen un desayuno gratis durante su estancia, boutiques que ofrecen dos prendas por el precio de 1 ½, comercios que le regalan la impresora en la compra de su computadora, tiendas que le hacen descuento al acumular cierto numero de puntos, compras que le generan dinero electrónico, etc.
Todos éstos son ejemplos en los que la empresa da más beneficios, o cobra menos dinero, en otras palabras, esta disminuyendo sus márgenes para mantener su participación de mercado.
Seguramente algunos pensarán que así son los negocios y que es normal que el margen se haga cada vez más pequeño, siempre y cuando se pueda manejar más volumen.
Este pensamiento es matemáticamente correcto, sin embargo es propio de mercados saturados, en donde los efectos de la innovación se convierten en pequeñas mejoras incrementales que permiten tener ventajas temporales, fácilmente imitables por los competidores.
Finalmente quienes acaban prevaleciendo en estos mercados saturados son las empresas que tienen más capacidad de desplazar volúmenes importantes a pesar de ver disminuidos sus márgenes, es decir, las que tienen más capital.
Por estas razones lo que buscamos son innovaciones que nos permitan mejorar radicalmente los resultados, innovaciones que generen mejoras de gran impacto, que le permitan a la empresa salir del esquema de competencia propio de un mercado saturado por medio de una oferta de valor tan claramente diferenciada que los clientes estén dispuestos a pagar más por sus productos o servicios.
Así pues, una Innovación en Valor le permite a la empresa salirse del juego perverso de dar más por menos. Le permitirá al negocio dejar los mercados saturados en los que ya no es posible ganar sin dejar dinero en la mesa.
La Innovación en Valor se origina en un pensamiento “fuera de la caja” que permite diseñar una oferta para sus clientes totalmente diferente a la que están acostumbrados, y que al mismo tiempo le permite a la empresa situarse en un mercado diferente, donde las reglas de competencia no han sido dictadas por otros. Esto tiene implicaciones muy positivas en sus precios de venta y en sus costos.
Entonces la pregunta que seguramente se harán los empresarios y los emprendedores es: ¿Cómo encuentro una Innovación en Valor aplicada a mi idea de negocio?.
Para responder esta pregunta quiero hacer referencia a un libro que hace pocos años revolucionó el pensamiento convencional de los negocios, y que propone un método para encontrar Innovaciones de Valor: La estrategia del Océano Azul, escrito por W. Chan Kim, y Renée Mauborgne. Si no lo has leído aún, te lo recomiendo ampliamente.
Al momento de emprender un negocio, o cuando es necesario replantear el rumbo que debe seguir la empresa ya madura, es importante analizar la oferta de valor y buscar refrescarla a través de una Innovación en Valor.
Para esto es necesario aplicar métodos y herramientas de análisis que le ayudan al empresario a convertir este concepto de la Innovación en Valor en una práctica de negocios exitosa.
Podemos asegurar que la innovación es lo que mantiene al negocio en un estado permanente de alerta, que le permite adelantarse a los competidores, y mantener una oferta de valor atractiva para el mercado. Ahora menos que nunca es válido pensar que los métodos que dieron resultado en el pasado, seguirán siendo exitosos, por lo que debemos darle a la Innovación un lugar especial en las estrategias de la empresa.
Saludos.
Raúl.
