La proposición de valor es la definición de los que suministra la marca y que otorgan valor al cliente.
Cuando se elabora la proposición de valor de la marca, se evidencian aquellos aspectos que de un modo u otro, pueden representar algún tipo de beneficio en el mercado, desde el punto de vista en primer lugar del cliente, y en segundo lugar de otros públicos de la empresa.
Los beneficios que forman parte de la proposición de valor de la marca se deben corresponder con las asociaciones de la marca que se han expuesto en etapa anterior. Se trata pues de una concreción de las asociaciones que constituyen la identidad de la marca.
Esta concreción tiene como objetivo trasladar la identidad de la marca al consumidor, los beneficios que pueden formar parte de la proposición de valor son, según se ha visto en la definición anterior:
Beneficios funcionales
Se basan en los atributos del producto que suministran utilidad funcional. Se vinculan directamente a las funciones que el producto o servicio desarrolla para el cliente.
Si una marca puede dominar un beneficio funcional, podrá dominar la categoría, si bien son más fácilmente imitables. Un ejemplo es la marca Wipp Express que ofrece el beneficio de lavar sin frotar.
Beneficios emocionales
Ocurren cuando la compra o el uso de una determinada marca genera un sentimiento positivo al cliente. Es el ejemplo de la marca de automóviles BMW que busca una asociación al placer de la conducción.
Beneficios de autoexpresión
Se refieren al beneficio que obtiene el consumidor de una marca en tanto que considera que esta le suministra formas para comunicar su auto imagen. La marca se convierte en un símbolo del autoconcepto de la persona. Es el caso de la marca New Beetle de Volkswagen.
Los beneficios emocionales y de autoexpresión son, en ocasiones, difíciles de delimitar y, en todo caso, están estrechamente relacionados.
Estos beneficios son más difíciles de trasladar al cliente en cuanto a que depende de la propia subjetividad del mismo y, por el lado positivo, una vez asumidos por el cliente son mucho más difíciles de atacar por la competencia.
Una vez se han explicado los distintos tipos de beneficios que pueden ser incorporados a la propuesta de valor, se deben formular y concretar por escrito. La propuesta de valor se debe materializar en una propuesta formal, la cual será activamente comunicada tanto interna como externamente.
Esta comunicación se realizará a través del posicionamiento.
