Una vez que una idea o un nuevo producto ha sido desarrollada, es necesario lanzarla al mercado, comunicarla y comercializarla. La comunicación es la pieza del rompecabezas que une la necesidad del cliente con la solución.
Le explica al público consumidor que la empresa ha resuelto un problema que tiene, y una vez que la gente lo entiende, comprará el nuevo producto y hará sonar la caja registradora.
Cuando trabajamos con nuestros clientes, una de las actividades regulares es analizar los lanzamientos históricos de nuevos productos; para identificar cuáles fueron exitosos y cuáles fracasaron, con el objetivo de detectar las causas de los éxitos y los fracasos.
Dos de las causas que siempre encontramos de por qué los nuevos lanzamientos fracasan son:
Una comunicación inadecuada.
Nos hemos dado cuenta de que los productos que realmente son innovadores y que vienen a ofrecer al cliente atributos únicos que ningún otro producto está ofreciendo en el mercado; resultan difíciles de entender para el público general.
Es ahí donde la comunicación se convierte en el factor clave para que el cliente entienda cómo el nuevo producto hará su vida más fácil.
Falta de apoyo al lanzamiento.
Considerando que algunas empresas lanzan varios productos al año; muchas terminan diluyendo el ya de por sí escaso presupuesto de publicidad y comunicación entre todos los productos; provocando que el apoyo al lanzamiento sea muy pobre.
Cuando se analizan las causas del fracaso, los ejecutivos siempre nos dicen: “Debimos haberle invertido más al lanzamiento de este producto. Puede que el mensaje fuera el adecuado y que los medios seleccionados fueran los correctos; pero el presupuesto no permitió tener suficiente frecuencia para influenciar la mente del consumidor”
Un dato curioso que nos han confesado algunos Gerentes de Innovación de empresas; es que a pesar de contar con productos muy innovadores; éstos han fracasado en el mercado porque su fuerza de ventas no los ha impulsado.
Resulta que para los vendedores de las empresas, es mucho más fácil vender los mismos productos de siempre que atreverse a ofrecer los nuevos.
De nada sirve entonces hacer un gran trabajo en su proyecto de innovación y desarrollar un producto muy innovador; si la fuerza de ventas no tiene la motivación ni el incentivo para ofrecerlo a los canales de distribución y a los clientes.
Al final, a los vendedores lo que les interesa es ganar su comisión; y, generalmente, es más fácil alcanzar esa comisión mediante productos conocidos, cuyo desempeño de ventas es más certero.
En otras palabras, es más fácil venderle a un cliente los mismos helados de vainilla, fresa y chocolate; que siempre ha comprado y vendido, que intentar venderle un nuevo sabor a maracuyá que nadie sabe si será exitoso.
Por eso, no olvide alinear a su fuerza de ventas con sus esfuerzos de innovación, creando incentivos que la estimule a promover la nueva oferta de productos.
