Una de las aspiraciones comunes a cualquier pyme es poder cobrar un sobreprecio (también llamado precio primado o premium price en inglés). Un precio primado es el sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un consumidor por el producto de la marca, comparado con el mismo producto en una versión sin marca.
El precio primado o sobreprecio es el valor añadido con el cual la marca dota al producto para poder alcanzar un precio primado. Las empresas deben de tentar marcas poderosas.
Una marca que permita cobrar un sobreprecio permite obtener mayores márgenes y una serie de beneficios:
- Se pueden fijar sobreprecios por la marca en relación competencia.
- Se pueden lanzar nuevos productos con menor coste que la competencia.
- Se pueden recuperar los costes de desarrollo y lanzamiento en menos tiempo.
- Se pueden reducir los costes de adquisición de nuevos clientes, hecho que afecta directamente a la rentabilidad.
- Los clientes leales siguen pagando precios más elevados por la marca, con lo cual aumenta la rentabilidad por cliente.
- Se puede ejercer un mayor control sobre el canal.
- Se pueden desarrollar la marca en nichos objetivo para ocupar toda la categoría sin diluir el valor de marca.
¿Cómo se deben fijar los precios para construir valor de marca? El enfoque de fijación de precios más adecuado para construir valor de marca es la fijación de precios basada en el valor.
La fijación de precios basada en el valor tiene por objetivo determinar la correcta combinación de calidad, costos y precios del producto que satisfaga por completo las necesidades y deseos de los consumidores y, al mismo tiempo, los objetivos de la empresa.
Existen cuatro aspectos básicos que se deben de tener en cuenta al analizar la componente precio:
- El valor monetario.
- La comparación con los competidores.
- La relación coste-beneficio.
- La experiencia que obtiene el consumidor a cambio.
Estos aspectos son muy importantes y se deberán estudiar bajo el prisma de la generación de valor para el cliente, generándose así fuentes de creación de valor, especialmente en los dos últimos apartados: el beneficio y las experiencias obtenidas.
El valor percibido corresponde a la evaluación global que el consumidor hace de los beneficios y experiencias recibidas, además otros valores que pueda recibir, como el valor de reventa.
De ahí la importancia de gestionar la propuesta de valor de la marca y la experiencia de la marca, de modo que permitan fijar una mayor valoración en los clientes y poder así la empresa alcanzar un precio primado para la marca.
Al desagregar el valor, hay que considerar que la marca está concebida para una función principal, la cual contiene los beneficios fundamentales, pero que junto a este valor principal tienen lugar otros muchos beneficios complementarios que también son fuente de creación de valor para el cliente.
Para finalizar te recomiendo seguir los siguientes pasos que están dirigidos a un enfoque de fijación de precios basado en el valor:
- Comprender cuál es el valor sostenible que el producto o servicio aporta al cliente.
- Crear el valor.
- Comunicar el valor creado mediante elementos tangibles o intangibles.
- Convencer a los clientes de lo que vale el valor ofrecido y de lo que debe pagar.
