La PyME debe asegurarse de que sus comunicaciones no sólo estimulan las ventas, sino que reafirman el valor de su marca. La comunicación de marca influye en el comportamiento de las personas:
Comunicando información.
Creando conciencia, fama, familiaridad, o prominencia.
Creando compromiso.
Creando asociaciones que influyen en el comportamiento.
La comunicación, por tanto, puede ser una potente palanca creadora de valor de marca…
La comunicación debe entenderse como una combinación de diferentes herramientas, más allá de la publicidad, que no deja de ser una herramienta más dentro del diverso abanico de medios y herramientas que puede comprender la comunicación de una empresa.
Existe, por tanto, un abanico de diferentes medios y herramientas de comunicación, los cuales deben de integrarse en una misma estrategia coordinada.
Las empresas necesitan estrategias globales de comunicación que estén basadas en la coherencia de todas las acciones de comunicación en torno a la estrategia corporativa y la visión de la marca.
Se debe seguir una estrategia de comunicaciones de marketing integradas. Surge el concepto anglosajón de integrated marketing communications (IMC). El concepto de IMC por su carácter integrador es adecuado para el enfoque de la estrategia de comunicación dentro del proceso de branding.
Según este concepto las pymes deben orquestar un conjunto de comunicaciones coherentes por parte de su personal, instalaciones y cualquier otra acción, ya que a través de ellas se transmite a las diversas audiencias, el significado de la marca de la compañía y sus promesas.
Todas las actividades de comunicación afectan a la imagen de una marca y a su reputación, y en consecuencia a la imagen de la empresa y su valor para los propietarios, de ahí la necesidad de integrarlas y optimizarlas en un proceso de planificación de la comunicación como el que propone el modelo IMC.
Para que la pyme siga una estrategia IMC el primer paso es conseguir una organización interna focalizada y dirigida, entonces, los proveedores externos deben entender qué significa la marca, como se relaciona con los consumidores y su rol como proveedores en entregar valor de marca.
El siguiente paso es alinear e integrar la organización interna, lo cual significa asegurar que los empleados, las operaciones, el servicio al cliente, la logística y otras áreas conozcan y apoyen a la marca tal y como esta ha sido planeada.
El paso definitivo será diseñar el plan de comunicaciones externas integrando las diferentes opciones de comunicación, seleccionando aquellas que permitan conseguir los objetivos al menos coste posible.
Se evaluará, bajo este prisma, la conveniencia de las siguientes opciones:
- Publicidad.
- Relaciones públicas.
- Promociones comerciales y al consumidor.
- Marketing Directo.
- Comunicación Interna.
- Marketing interactivo o digital.
La aportación del modelo IMC es que antes de lanzar el plan de comunicación externa se ha producido un proceso de alineamiento de la organización, a nivel interno y externo, con la estrategia de marca.
