La comunicación en sentido amplio, y la publicidad en concreto, han sido consideradas como palanca imprescindible para la creación de marca.
La creencia era que, sin un importante presupuesto de publicidad, resultaba casi imposible crear una marca poderosa. Así, bajo esta creencia, la creación de marcas estaba fuera del alcance de la pyme.
Nada más lejos de la realidad, la publicidad es una palanca más de creación de valor de marca, pero no es imprescindible, sin menospresiar su importancia, existen muchos casos de grandes marcas que no han utilizado prácticamente la publicidad.
Además, desde hace muchos años existen muchas estrategias para la comunicación empresarial…
Como las Relaciones Públicas, que con diferentes contenidos permiten una difusión muy amplia de la marca, siendo adecuadas para la PyME.
Y el mismo caso es el de Internet, que “democratiza” el acceso a la comunicación, permitiendo que la PyME pueda, con un coste muy bajo y a veces nulo, una elevada difusión de su marca, en el mercado nacional y mercados extranjeros.
No obstante, la anterior reflexión no debe quitar valor a la importancia de la publicidad como herramienta creadora de capital de marca. En muchos casos lo es, pero en otros no.
Así pues, la creencia de que la comunicación, y muy concretamente la publicidad, eran aceptados como el único medio para crear capital de marca o el más importante, ya se ha superado.
La realidad nos muestra que son muchos los factores que entran en juego en el proceso de creación de valor de marca y la comunicación y la publicidad, siendo importantes, son un factor más.
Hoy en día la creación y gestión de la marca ya no se consideran tareas limitadas al ámbito publicitario sino que en este proceso participan todos los ámbitos de la empresa, para crear la marca desde dentro de la empresa, como activo intangible y herramienta estratégica fundamental.
Los elevados costes, la fragmentación de los medios de comunicación y la consolidación de Internet como herramienta de estrategia empresarial, parecen haberse aliado contra la antigua manera de hacer marketing y de construir marca mediante actividad publicitaria.
Las campañas en medios de comunicación masivos para crear marcas sólidas pueden ser ya cosa del pasado.
Existen nuevas vías para la creación de marcas todos con una denominador común: la alta dirección se implica activamente en las actividades de creación de la marca, las empresas perciben la importancia de clarificar la identidad central de la marca y todos los esfuerzos para aumentar su renombre.
La idea de que cada acción de comunicación influye en el proceso de construcción de marcas es fundamental, toda acción de comunicación de la empresa debe ser considerada como un ladrillo en la construcción del edificio de la marca.
