Esta fase es la más importante de todo el proceso de construcción de la identidad de tu marca. Recuerda que la identidad de tu marca es el conjunto de asociaciones que queremos que la marca represente para nuestros clientes.
Nuestro objetivo será que nuestra clientes asocien nuestra marca a una serie de valores y beneficios que sean distintivos y ganadores respecto a los que representan las marcas de nuestra competencia, es muy importante señalar con toda claridad que una marca no puede aspirar a representar para sus clientes lo que no es.
Por ello la identidad de tu marca refleja lo que la marca (empresa) es.
Por ejemplo, si una marca quiere estar asociada a “trato amable” y no tiene una política similar con sus empleados, es imposible que logre esa asociación en sus clientes, ya que los empleados de la marca si no son tratados con amabilidad difícilmente trataran así a los clientes.
Por ello es importante la coherencia en la estrategia de la empresa, como se ha comentado. Y como se ha comentado también, no se puede pretender que nos asocien a lo que no somos.
Asociaciones de la marca como producto.
Las asociaciones que pretendemos para nuestra marca pueden ser de diversa índole, dentro de las cuales tomaremos las siguientes:
Asociaciones con la clase de productos.- Es cuando la marca se asocia a una categoría de productos. Es el ejemplo de la marca Kleneex asociada a los pañuelos de papel.
Relación producto-atributos.- Los atributos relacionados a la compra o uso del producto pueden suministrar beneficios funcio-nales y/o emocionales al consumidor, generando una asociación entre el atributo o beneficio y la marca. Es el caso de la marca de pilas Duracell se asocia a la duración.
Relación calidad/valor.- El valor está íntimamente ligado con la calidad en su relación con el precio. Una marca puede estar asociada a un determinado nivel de calidad para un determinado nivel de precio.
Un ejemplo sería la marca Hacendado de la cadena de supermercados Mercadona, cuya marca está asociada a una elevada calidad para un nivel de precio razonable.
Ocasiones de uso.- En este caso la marca es asociada a un momento de uso del producto. Un ejemplo sería el de la marca Isostar asociada al momento de práctica de deporte.
Usuarios.- Es cuando la asociación de la marca se produce con los usuarios de la misma. Un ejemplo es la marca Ferrero Rocher, que busca una asociación con las personas de gustos exquisitos.
Vínculo al país o región.- La asociación de la marca es con el país o región, el cual asocia a la marca unas connotaciones específicas que aportan determinadas asociaciones de valor. Sería el caso de la marca de cerveza Coronita asociada a México.
Asociaciones de la marca como organización.
El foco se centra en los atributos de la empresa más que en aquellos de productos y servicio, el objetivo de esta perspectiva es construir la identidad de la marca a través de los valores de la empresa y de su modo de actuar.
La perspectiva de la marca como organización se puede concretar en diferentes asociaciones:
- Orientación social y comunitaria.
- Calidad percibida.
- Innovación.
- Preocupación por los clientes.
Asociaciones de la marca como persona.
Se produce una asociación de los atributos de una marca a atributos propios de las personas. La perspectiva de la marca como persona se descompone en las siguientes dimensiones:
Personalidad.-Se trata de que se asociar a la marca determinados rasgos de la personalidad humana para que el consumidor utilice dicha marca como un vehículo de auto-expresión, que reafirme su propia identidad. Por ejemplo, la marca Harley-Davidson.
Relaciones marca/cliente.-Esta dimensión se basa en que puede existir una analogía entre la relación de una marca y un cliente y la relación entre dos personas. Es el caso de la marca Carbonell, que apela a la asociación humana de familiaridad con su lema “en casa de toda la vida”.
Asociaciones de la marca como símbolo.
Un símbolo fuerte puede ser empleado para aportar cohesión y estructura a la identidad de la marca. Se logra, de este modo, mayor facilidad en la obtención de reconocimiento y recordación. Se distinguen dos tipos de símbolos:
Imaginería visual.-Una imagen visual fuerte captura la mayor parte de la identidad de marca. Sería el ejemplo de la manzana símbolo de la marca Apple.
Herencia de la marca.-Una herencia viva, que aporte un determinado significado, puede ser un elemento que la identidad de una marca que genere unas asociaciones determinadas y beneficiosas en el consumidor. Un caso de herencia de marca sería el de las libretas Moleskine.
Mediante una combinación de asociaciones se construye la identidad de la marca, que debe ser única y distintiva. El objetivo del branding será convertir la identidad de la marca (lo que marca es y aspira a representar) en imagen de marca (lo que marca verdaderamente representa para los clientes)
