El tema del marketing en la PyME es a veces controvertido, la función de marketing consiste en el proceso de creación de valor sostenible que la empresa realiza a sus clientes, y mediante el cual se apropia de una parte de dicho valor vía precio.
Esta concepción del marketing como proceso de creación de valor sostenible es inherente a la existencia de la empresa, independiente del tamaño de la misma, o del mayor o menor grado de desarrollo formal de una estructura departamental de marketing.
Ahora bien, buscando contenidos de marketing interesantes, uno se da cuenta de la escasez de contenidos, ejemplos, casos, formación, congresos, etc… referidos a PyMEs.
Las causas pueden ser varias. Sin duda, es obvio, que es más fácil acceder a casos de éxito de grandes marcas bien conocidas pero llama la atención la falta de protagonismo de las PyMEs, lo cual no tiene mucho sentido considerando que las PyMEs han sido y son las mayores generadoras de empleo de nuestra economía.
¿No se hace marketing en las PyMEs?
¿No hay casos de éxito en las PyMEs?
¿Es acaso el marketing patrimonio exclusivo de las grandes compañías?
La respuesta es rotunda: obviamente SÍ se desarrolla marketing la PyME, SÍ hay casos de éxito en las mismas y el marketing NO es patrimonio exclusivo de las grandes compañías.
¿Qué es lo que varía entonces de las grandes compañías a las PyMEs?
Es decir, no varía tanto la importancia estratégica de la función de marketing en la empresa: la orientación al cliente entendida como un proceso de creación de valor para el mismo.
En la gran empresa, la que ha desarrollado grandes marcas, el marketing y la orientación al cliente han sido el focus del negocio y su primera prioridad y lo mismo ha ocurrido en PyMEs de éxito, que de un modo muchas veces poco estructurado o planificado, han puesto al cliente y a la creación de valor de marca en su foco estratégico.
Y no perdamos de vista, que las grandes marcas que se estudian como modelos de éxito de marketing, no hace mucho eran PyMEs (dígase Starbucks, Apple y Microsoft, por ejemplo), así pues, tanto la gran empresa como la PyME que tiene éxito, están orientadas hacia la creación de valor para el cliente.
La diferencia, en muchos casos estriba en que, en la empresa grande, se ha creado una estructura organizativa, un departamento, al que se ha dotado de profesionales y de recursos y ha sido el responsable de desarrollar la función de marketing en la empresa.
En la PyME, la orientación al mercado ha venido de la mano del carácter comercial del emprendedor que ha liderado el proyecto, así pues, se ha depositado la orientación hacia el cliente en la intuición y olfato comercial del emprendedor. Su capacidad de liderazgo ha suplido la estructuración y el método.
Este enfoque ha podido ser válido para los inicios y primer crecimiento de la empresa, pero es un enfoque que se queda corto y puede ser peligroso cuando:
- La empresa crece y su volumen excede de la visión integradora (y controladora) del líder.
- Se produce un relevo generacional en la PyME.
- Estamos en una situación de crisis como la actual.
- Se produce en el sector en cuestión un fenómeno de “comoditización”, es decir, el único argumento de venta es el precio.
En cualquiera de estas 4 situaciones (y la tercera y cuarta van a afectar a las pymes y a todos por bastante tiempo), es necesario no sólo una cultura de orientación hacia el valor para el cliente (marketing) sino una estructuración de la función de marketing en la empresa, sea cual sea su tamaño, sean cuales sean sus recursos.
“Ha sido una herramienta muy importante y útil para nuestro crecimiento ya que nos ha facilitado nuestros procesos en todos los niveles y con una atención personalizada excelente”.
Edith Ávila Alcaraz
Asistente de Dirección | Industrias Force
