El término CRM (del Inglés Customer Relationship Management) o Administrador de las Relaciones con Clientes, comúnmente se interpreta como algún tipo de sistema informático que ayuda a las empresas a vender más, pero el verdadero sentido de un CRM va más allá de la tecnología y de las ventas, por eso es importante entender que antes que nada CRM implica una cultura de la empresa enfocada hacia sus clientes.
Nos referimos a una mentalidad empresarial basada en principios prácticos que sirven para alinear el comportamiento de todos los colaboradores para asegurar los niveles de servicio deseados.
Para aquellos empresarios que están pensando en implementar un CRM en su negocio, les presentamos los 5 errores más comunes que hacen que los proyectos de CRM fracasen:
1: Falta de una cultura empresarial que le dé prioridad a los clientes por sobre todo: Cuando el empleado enfrenta barreras internas para cumplir con el objetivo de atender bien a sus clientes, llámese falta de herramientas, conocimientos o información, falta de apoyo de otras áreas, reglas absurdas, políticas restrictivas, etc. es imposible atender bien a los clientes. Todos en la organización deben tener el empoderamiento (empowerment) para poder pasar a una segunda prioridad cualquier cosa que estén haciendo con tal de poner al cliente en primer lugar. Esta cultura se debe crear con las acciones diarias. La Dirección General debe mostrar congruencia entre la cultura deseada y las facultades que le otorga a cada empleado para adoptarla y vivirla todos los días. La frase “El cliente es primero” se debe vivir auténticamente.
2: Claridad en el enfoque y los objetivos del proyecto: Un CRM puede implementarse sin apoyo tecnológico porque fundamentalmente es una cultura respaldada por procesos y políticas enfocadas a mejorar la forma en que nuestro negocio atiende a los clientes y prospectos. Estos procesos pueden ser mapeados y configurados más adelante dentro de algún sistema de información, pero lo fundamental es enfocar el proyecto en los beneficios que le pensamos dar a los clientes y que, como consecuencia, nos producirán más ventas o una mayor satisfacción de parte de ellos. Un error común es únicamente fijar los objetivos de un proyecto de CRM como un incremento en ventas, sin considerar que el objetivo principal es nuestro cliente. Las verdaderas preguntas que deberemos formularnos son:
¿Cómo vamos a mejorar la satisfacción de nuestros clientes durante el proceso de venta?, ¿cómo hacer más sencillo y rápido el proceso de garantías o el proceso de entrega?, ¿cómo les facilitamos el servicio posventa?, ¿cómo les facilitamos la información para que conozcan nuestros productos más fácilmente? …
3: No tener claros los procesos involucrados: Con frecuencia, una implementación de CRM se centra únicamente en los procesos relacionados a la venta, pero una cultura enfocada al cliente obliga a que todos nuestros procesos de operación estén diseñados de manera congruente para atenderlo mejor.
Tenemos que visualizar todos los procesos que soportan el ciclo de vida de nuestro cliente: Prospección, Venta, Entrega, Cobranza, Garantía, Servicio posventa, etc.
Al tener estos procesos desintegrados en diferentes áreas o en diferentes sistemas se dificulta la posibilidad de dar un buen servicio, porque la información queda dispersa en diferentes lugares y de esta forma nadie puede conocer bien al cliente y sus necesidades.
La identificación e integración de estos procesos nos ayuda a generar información útil cada vez que interactuamos con los clientes, la cual podemos usar para mejorar nuestro nivel de servicio y asegurar la satisfacción del cliente. Esta información no la necesitan sólo los vendedores, sino muchas otras áreas dentro de la empresa.
4: Falta de compromiso de la Dirección General del negocio hacia el proyecto: Usualmente estos proyectos consumen mucho tiempo y dinero, por lo que los directores pueden tener la necesidad de recortar el alcance o minimizar la inversión inicial. Eso no está mal, pero hay que tener cuidado en no dejar fuera procesos necesarios.
Otro factor que debe considerarse es el de asignar un responsable interno para trabajar con los proveedores o consultores en implementar el proyecto, y ese trabajo debe hacerse además y a pesar de tener otras responsabilidades. Si los altos mandos no se aseguran de dedicar gente, dinero y otros recursos para el proyecto, seguramente éste quedara corto y no será exitoso. Este compromiso empieza con la designación de un verdadero líder de proyecto.
El éxito del proyecto inicia con la forma como la Dirección General comunica a la organización los alcances y los beneficios esperados, y los niveles de compromiso que se espera de la gente para que esto funcione. Si el personal no percibe el compromiso de la Dirección General, ellos tampoco se comprometerán.
5: Administración del cambio: La resistencia al cambio es un factor que puede hacer fracasar cualquier proyecto. Si no preparamos a la gente, y les hacemos sentirse seguros con el cambio, lo más probable es que no colaboren con el mismo y el proyecto no reditúe los beneficios esperados.
El personal puede sentirse vulnerable a perder su puesto porque el sistema puede hacer su trabajo más fácil y más rápido. Estas sombras hacen pensar a muchos que después de implementado el sistema sus puestos están en riesgo, por lo que el boicot contra el nuevo enemigo se hace presente.
Los empleados temerosos de perder su puesto, de ver disminuidos sus privilegios, o de demostrar su incapacidad para adaptarse al nuevo sistema son focos rojos que se deben identificar y controlar a tiempo.
No se trata de despedir a nadie, sino de calmar su ansiedad y ayudarlos a adaptarse a una nueva forma de trabajar.
Si sigues estas recomendaciones tu proyecto de implementación de un CRM tendrá mayores probabilidades de éxito, tus empleados estarán dispuestos a aceptar una nueva cultura laboral, tus clientes notarán la diferencia y, a final de cuentas, preferirán tus productos o servicios en lugar de los de la competencia.
