Nada es seguro ni definitivo en el mercado; lo que un día es la sensación, al siguiente puede ser víctima de la indiferencia.
Un producto puede tener las mismas cualidades de siempre y dejar de ser usado por un cambio tecnológico o por ser víctima del mercado negro; (Piratería o cualquiera de sus variantes) o simplemente por que los gustos del consumidor han cambiado.
Para todo mercadólogo; es importante conocer aquellas variables que están latentes en el consumidor y que pueden influir en su decisión de compra; sobre todo cuando nos referimos específicamente a los productos que se venden en alguna tienda comercial.
Anteriormente hemos hablado de los factores que influyen en lo persona y en lo social para que el cliente tome su decisión; pero quedarnos ahí sería tanto como limitar la mercadotecnia a una labor técnica cuya eficacia depende del patrón mental del cliente.
El merchandising es la actividad de campo más interesante de la mercadotecnia; pues se encarga de crear el ambiente y situación ideal para motivar al consumidor a adquirir nuestro bien o servicio del mercado actual.
Lo primero que hay que considerar es la disposición de un punto de venta del mercado que te rodea; es decir, la manera en que vamos a hacer uso del elemento espacial en el que el vendedor seducirá al comprador.
Algunos de los factores a considerar en un punto de venta de tus productos son:
Localización de secciones
La ubicación de secciones debe responder a la lógica del producto y su tipo de comercialización. Poner vegetales junto al área de electrónica no es lo más sensato; como tampoco es ubicar los productos de belleza junto a los cárnicos.
Si se trata de una tienda grande, hay que tratar de disponer los pasillos; bahías y departamentos con un sentido lógico que permita orientar mejor al consumidor; además de crear el ambiente idóneo para el tipo de compra, por ejemplo; generar una atmósfera reflexiva para electrónicos o electrodomésticos; más no para compras básicas como comida o productos enlatados.
Distribución de los estantes.
Una tienda de autoservicio tiene en sus estantes un medio para incitar a la venta; lo cual desde luego implica un costo para los proveedores.
Un estante tiene tres niveles:
- Superior que es el de mayor percepción por estar a la altura de los ojos.
- El denominado medio o de manos; justamente por encontrarse a la altura de las manos.
- El inferior que tiene un grado menos y es casi de nula percepción.
La disposición que haga la empresa de sus estantes tendrá que responder a estudios de mercadeo; preferencias y lógicas en la ubicación y manejo de los productos del mercado actual.
Las rutas de la tienda.
Hay que considerar que la gente no sigue las mismas rutas de la tienda; lo que hace es que existan zonas más calientes (con mayor circulación) y más frías (de menor circulación).
Por ejemplo; es de suponerse que secciones amplias (como el área de colchones) sean poco visitadas; en tanto que hay otras por las que la gente hace constantes recorridos (Panadería, salchichonería, etc.)
Esto no significa que se necesite aumentar las zonas calientes con una mezcla de secciones arbitrarias; lo cual sería tanto como negar la localización de las secciones. Lo que debe hacerse es motivar a que la gente acuda con mayor frecuencia a esas zonas por medio de promociones; estantes o áreas de crédito.
Aquí entra en juego la creatividad que puede aplicarse para hacer más efectiva la labor de ventas.
Es importante comprender que una tienda debe manifestar tendencias que den certidumbres a los clientes; es decir, que exista una lógica que pueda identificar, pero al mismo tiempo requiere aplicar mecanismos innovadores para atrapar la atención del consumidor.
De acuerdo con lo anterior; lo puntos de venta deben de contar con 4 cualidades:
- El producto se identificará perfectamente cuando esté expuesto de manera lineal; tenga un diseño y envasado propios, y sea capaz de atraer la atención del público.
- Deberá ser notorio por su publicidad; por la marca o por que es un producto que se encuentra en promoción.
- Que sea adquirido por el comprador; contribuyendo en el precio los productos complementarios que le rodean (su situación lineal, por ejemplo).
- Los productos nuevos deberán lanzarse con una campaña de información para que los compradores conozcan sus atributos y las ventajas que ofrecen.
