1 julio 2014 | Mercadotecnia y ventas

¿Cómo resolver grandes problemas para medir las ventas?

El análisis digital es el camino para resolver grandes problemas para medir las ventas

Para explicar cómo medir las ventas, necesitamos hablar de las conversiones y las atribuciones que tiene una conversión.

Conversiones y atribuciones de la conversión

La conversión es cuando se realiza una acción que has definido como valiosa para tu empresa, como, por ejemplo, al realizarse una compra online o cuando llaman a tu negocio desde un teléfono móvil.

Las conversiones le ayudan a entender el valor que los anuncios online proporcionan a tu empresa.

Conversiones macro y micro

Uno de los conceptos más importantes del análisis digital es la idea de las conversiones macro y micro. Una conversión macro se produce cuando alguien completa una acción que es importante para tu negocio. Por ejemplo, si tienes una empresa de comercio electrónico, la conversión macro más importante suele ser una venta.

Una conversión micro es también una acción importante, pero no contribuye de inmediato a sus resultados financieros. Por lo general es un indicador de que un usuario se está moviendo hacia una conversión macro. Es importante medir las micro conversiones, ya que ayuda a entender mejor donde están las personas en el viaje de la conversión o la venta.

¿Qué es el viaje de la conversión o de la venta?

Tus posibles clientes recorren ciertos caminos en el conocimiento de sus productos, sus servicios o su marca antes de realizar una compra en tu sitio web o en tu tienda, este camino puede ser corto, mediano o largo, es necesario conocerlo para ver cual es el camino que utilizan más tus prospectos para llegar a ser  tus clientes y poder tomar decisiones, por ejemplo a que camino de venta es al que debo asignar más o menos presupuesto.

Atribución de marketing

Muchas veces, cuando hablamos de conversiones macro y micro se discute la  idea de atribución.  Ésta es simplemente la asignación de crédito por una conversión. ¿Qué es esto de crédito a una conversión?, supongamos que soy una empresa que vende un sistema para que los dueños de empresas administren sus negocios y mi producto es complejo (estaremos de acuerdo que vender un programa de computadora no es como vender un refresco que lo hecho al carrito lo pago y ya).

Probablemente se requiera hacer una presentación del software que vendemos, es necesario que cuando visiten mi página se registren a una demostración del sistema. Este registro no me retribuye directamente un ingreso en dinero, pero a lo mejor de 10 registros que tengo a mi demostración vendo 2 licencias para utilizar este sistema. Supongamos que cada licencia cuesta $1,000 podemos decir que por cada 10 registros, tengo un ingreso de $2,000, entonces si yo quisiera saber cual es el valor de atribución de un registro a la demostración del sistema tendría que dividir $2,000 / 10 =  $200 (los dos mil son por las dos licencias que yo vendo por cada 10 registros a mi webinar y los 10 son los registros que se hicieron a los cuales solo les vendí a 2). Entonces podemos decir que el crédito de atribución de mi registro al demo del sistema es de $200.

Queremos asignar crédito a nuestros canales de comercialización con el fin de comprender la rentabilidad de nuestras campañas de marketing por la inversión que le hacemos a cada canal. Si gastamos $100 en una actividad de marketing, lo hacemos pensando que vamos a obtener más de $100 de ingresos.

Atribución Last Click (Último Click)

El tipo de atribución más común se le llama "lastclick", esto significa que todo el valor asociado con la conversión se asigna a la última actividad de marketing que generó los ingresos. La última actividad de marketing se lleva todo el crédito.

Hemos utilizado la atribución lastclick durante muchos años por que es la mejor medida que hemos tenido. Pero ahora somos capaces de mirar y medir todas las actividades de marketing que generaron valor para generar cada conversión. Esto es importante porque la realidad es que es probable que tu cliente interactúe contigo muchas veces antes de que ocurra una conversión. ¿Cómo entendemos el valor de los otros canales de comercialización antes de la conversión?, utilizamos el concepto de asistencia.

La atribución se parece mucho a sumar puntos en un partido de basketball. Se necesita más de un jugador para hacer que suceda. Un jugador marca la meta, pero otros jugadores pueden ayudar en el proceso. Imagina que fueras a entrenar un equipo de basketball y quieres saber qué jugador es el que anota puntos y qué jugadores asistieron en el marcador, esto te ayudaría a entender como tu equipo trabaja en conjunto para anotar canastas.

Es lo mismo en el marketing online, si piensas en los canales de comercialización como jugadores, algunos hacen asistencias y algunos hacen goles. Para entender el valor de cada canal, lo que necesitas saber es el papel que juega cada canal en el camino que sigue tu cliente para realizar una conversión.

Otros tipos de modelo de atribución

En lugar de asignar la totalidad de valor al último canal, es posible que desees asignar el valor total al primer canal que inicio el viaje del cliente para la compra. A esto se le llama "atribución firstclick". La razón por la que podrías hacerlo es para entender cual es el mejor canal para iniciar una conversión. O bien puedes asignar un poco de valor en cada uno de los canales que participan en el viaje que hace el cliente.

En resumen toda la cuestión de la atribución es entender mejor el valor de cada canal de comercialización y cómo múltiples canales funcionan juntos para conducir conversiones.  Puedes utilizar este conocimiento para entender  el viaje de compra de tu cliente y asignar un presupuesto adecuado en tu marketing en línea.

En mi próximo articulo te diré cómo realizar un plan de medición adecuado para tu empresa.

 

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